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出飒 | Kenzo为什么需要Nigo?

发布日期:2021-09-30 06:18    点击次数:116

日本街头潮流大师Nigo担任Kenzo品牌艺术总监,接任4月离职的Felipe Oiveria Baptista,于9月20日生效。

1993年,Nigo在东京创立街头潮流品牌BAPE,并打造鲨鱼卫衣等多个爆款,同年,高田贤三将运营了23年的Kenzo卖给LVMH;2014年,Nigo将BAPE卖给IT集团,2014年成为优衣库UT系列创意总监,去年与Virgil Abloh合作为Louis Vuitton打造联名系列,获得市场积极反响。

同时,Sidney Toledano被任命为Kenzo的品牌首席执行官,将于10月18日上任,接替任职4年的Sylvie Colin。

这一连串人事变化预示着Kenzo即将开启一个新的篇章。

对此,Nigo表示,任职Kenzo创意总监一职,是他从业30年来最具“挑战性”的一次。

纵观Kenzo起起落落的这些年,2011年Kenzo选择Carol Lim和Humberto Leon两位非设计师出身的掌门人,Kenzo看中Carol与Humberto所创办的Opening Ceremony 的成功,他们加入Kenzo后迎来了短暂高潮“虎头卫衣”“大眼睛T恤”等爆款曾风靡一时,Carol与Humberto于2019年离开Kenzo,而后由Felipe Oliverira Baptista担任创意总监一职,此前Felipe曾在Lacoste担任创意总监。

任职不到两年,Felipe即于半年前离开Kenzo。

“品牌都是有生命周期的,之前Humberto与Carol的组合也火过一阵子,换了Feliphe,其实口碑还不错,但赶上疫情,且设计师风格收效太慢,作为一个商业品牌可能等不起。” 资深时尚从业者这样对我们讲到。

起起落落的Kenzo,在经历了不同时代和掌舵人的变迁之后,迎来潮流的新掌舵者Nigo,面对瞬息万变的市场,Kenzo能否在Nigo的带领之下,突出重围 ?

在此次的时装评论中,我们分别请到《T》中文版国际时装编辑总监,伦敦大学亚非学院访问学者Queennie Yang;资深时尚商业媒体人、时尚创意平台CASE联合创始人Nino Tang以及资深时尚买手—— MOON(匿名)。

NIGO本身就是影响力。

资深时尚买手—— MOON

Nigo在街头潮流圈中的身份举足轻重,当初在90年代和Nigo一起玩儿开买手店;Jun Takahashi的个人品牌Undercover现在也成熟了,至少欧洲市场是认可他们的;如今大时装屋的掌舵者Kim Jones和Virgil Abloh都是当年看着他们这帮人玩儿的,相当于是Nigo的后辈。

当然,此前Opening那两人掌舵下的Kenzo根本就不街头,没有街头潮流的人会穿Kenzo 。

街头服饰是老百姓的,这就是为什么球鞋市场那么火爆。不是因为什么爆款而火,你可以看看街上有多少人穿运动鞋,有多少人穿皮鞋;这也是为什么李宁、安踏什么的股价一直在涨。

LVMH这么大的一艘船都敢这么掉头 ;Kim和Vigil拿到了Dior和Louis Vuitton的船票,浪潮一个劲地把他们往前推 。

目前高级时装屋的当家都是80后,这些人的成长背景是什么?他们是听嘻哈音乐,汲取着街头文化成长起来的,球鞋在他们血液里就是青春。这样就不难理解,为什么Dior会和AJ1做联名;Virgil会发布The Ten系列并拥有近50双的Nike联名 ;Nigo最早的牌子Last Orgy 、Nowhere,到后来的Bathing Ape都是里原宿街头文化的起源。

老外认知中的Urahara Style就是从那会儿才开始的,那些老外就包括年轻时的Phahe Willams和Kanye West,现在他们都是响当当的人物了。

阿诺虽然是个老头,但他懂年轻人,而不是固步自封一味地唱高级时装的挽歌 。

LVMH的资源几乎涵盖全世界的时装产业了。我大胆猜测往后Kenzo x Louis Vuitton也不是没有可能,虎头换成北极熊或者鸭子,说不定还能再卖一大轮。

当然,Nigo上去后,很有可能把Logo都给它换了。

Nigo的作用是打造爆款

资深时尚商业媒体人、时尚创意平台CASE联合创始人——Nino Tang

其实,Kenzo本身的粉丝基础并不差,只是近几年没有太多的动作,从而消费者的关注度也开始下降,“尤其是在购买新品的时候,如果与过去的Kenzo相比,我还是更愿意买过去的产品;这个意思就像Old Celine一样。”

产品不突出,卖得好的还是之前的“爆款”,目前来看,Kenzo已经很难再去突破,从Nigo的加入就能够判断,“潮流化”这条路已经成为必然。

一个重要的原因就是,Kenzo母公司LVMH已经尝到不少这样的“甜头”。

奢侈品潮流化为LVMH旗下的很多品牌做出很多优异的成绩,Kenzo选择Nigo已经十分明显的地去打造更多的爆款。

既然LVMH选择了这条路,日后Nigo打造爆款时是不会吃亏的。

纵观LVMH在打造创意总监的个人人设这一区域的成功经验,Nigo去Kenzo的本身行为或许是在打造创意总监的个人人设,而不只是凭借Nigo的设计才华把品牌重新拉回来。

Nigo也是一个很喜欢做跨界合作的人,他在优衣库担任创意总监的时候做过很多成功的跨界尝试。

之后,Nigo极有可能同时将爆款、潮流和时装做融合,为Kenzo奠基新的定位。

在博弈论中有一个叫作划船赛艇的博弈论。它是这么讲的,在海上的风向发生变化的时候,你应该怎么做?

如果你作为在前期比较有领导力的一个团队,你肯定是要先看你的对手怎么做,因为在风向改变,你没办法预测未来是什么样子的情况下,只有看对手正在做什么,才能转变风向,带来最小的影响。

在这之前,在LVMH已经做过多方面奢侈品潮流化措施的前提下,将此方法应用于Kenzo之上也能够理解。

我不能确定Nigo能在这个地方待多久,但目前来看,他的确起到了话题性的作用。

Kenzo的客群本身认为Kenzo具有一定潮流基因,从虎头衫开始,再往前就是另一个年代的人……就像喜欢Old Celine的那批人,喜欢的或许是Phoebe,而不只是这个牌子。

Louis Vuitton很多时候就是这么做的,就像Virgil在说潮流跟时尚的时候,他曾表明这一块到底是谁定义是说不准的,也有可能未来的时装是他定义的。

或许Nigo的粉丝会吸引来一部分人促成购买,可同时潮流本身是在影响着Z世代的消费趋向,它更希望吸引的是Z世代的目光,而不是过去的那批人。

期待Nigo的到来,但Kenzo在国内市场依然有挑战

Queennie Yang,《T》中文版国际时装编辑总监,伦敦大学亚非学院访问学者

Nigo和Kenzo创始人高田贤三同为日本设计师,在品牌的精神传承方面有着与别人不同的理解;并且Nigo对于制造产品、话题、打造品牌形象的能力正能够满足当代年轻人的喜好,加上他自身所带的号召力,这样的任命已经让市场非常期待了。

从更广泛的角度而言,他进一步深化了LVMH整个集团年轻化的战略,在未来可能会组成更多的合作矩阵。而其挑战在于和其他所有更换创意总监的品牌一样,其愿景有多大程度能够转换到零售和消费端,这也取决于LVMH的决心和投入。

此前,让Kenzo大为走红的虎头与高田贤三的Jungle风格有一定的传承,但是可惜的是,在这个爆款之后,品牌缺乏继续推陈出新的能力,消费者很快就感到了厌倦。

同时,Kenzo在走准潮流路线的同时,其价位却没有一般潮流品牌那么亲民,也没有潮流品牌的策略,导致丧失了品牌的稀缺性,进而辜负了消费者的青睐。Nigo也会面临同样的压力,他首先要创造出一个鲜明的形象以及相应的爆款,然后要证明自己在Kenzo的DNA上不断推陈出新的能力,我也很期待他会不会带来一些惊喜的合作或是新的营销方式。

Kenzo除了产品力之外,如何营销和沟通是非常重要的一环,按照目前的发展趋势,短视频和长视频是必不可少的,Nigo是一个很善于产出内容的人,因此很期待他以一种真诚的姿态,在这方面带来更多真正别处看不到的内容。

不得不说,Kenzo在国内依然有挑战,一则是品牌的定位和价格点,二则是本土化运营和零售网络。

我觉得奢侈品年轻化是一个必然的、不可避免的趋势,但是否年轻化就意味着潮牌化,可能各个品牌在这条路上走窄了,类似Ami、Jacquemus、Simone Rocha这样的品牌其实也在开辟出不一样的道路;像Yohji Yamamoto这样的品牌也依然有很多年轻人喜欢。品牌应该意识到年轻消费者的兴趣和美学取向是多元的,且不断变化的。

现在市场愿意给到设计师的耐心越来越少了。大家都希望见到立竿见影的美学重启,相对于奢侈品牌而言,Kenzo这样的准潮牌,压力会更大,Nigo的到来,是否会塑造一个全新的KENZO,让我们拭目以待。

编辑、采访:LILLIE